La conviction longtemps ancrée selon laquelle le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux se traduit directement par un succès commercial perd de son influence, selon les dirigeants de l'économie des créateurs. Alors que les algorithmes dictent de plus en plus la visibilité du contenu, la valeur du simple fait d'amasser des abonnés a considérablement diminué, ce qui a un impact sur les modèles de revenus et les stratégies de marketing dans l'ensemble du secteur.

Amber Venz Box, PDG de LTK, a déclaré que 2025 a marqué un tournant, les algorithmes prenant le contrôle quasi total de la distribution de contenu, dissociant ainsi efficacement le nombre d'abonnés de la portée de l'audience. Ce changement menace directement les modèles commerciaux qui reposent sur la capacité des créateurs à se connecter avec leurs abonnés et à les influencer, en particulier dans des secteurs comme le marketing d'affiliation. LTK, par exemple, fonctionne selon un système basé sur des commissions où les créateurs gagnent des revenus en recommandant des produits à leur public. L'efficacité de ce modèle dépend de la confiance de l'audience et d'un engagement constant, deux éléments mis à l'épreuve par le filtrage algorithmique.

L'essor des flux algorithmiques a fragmenté la relation créateur-audience, obligeant les créateurs à s'adapter. Certains se concentrent sur l'établissement de liens plus profonds et plus significatifs avec des audiences plus petites et très engagées, offrant ainsi un contrepoint à la prolifération du contenu généré par l'IA. D'autres tentent de contourner le système en inondant les plateformes de contenu de faible qualité, une stratégie qui risque d'éroder davantage la confiance de l'audience et l'intégrité de la plateforme. Cette tendance n'est pas nouvelle, puisque Jack Conte, PDG de Patreon, plaide depuis des années en faveur de modèles alternatifs.

LTK, anciennement connu sous le nom de rewardStyle, met en relation des influenceurs et des marques, facilitant ainsi les partenariats de marketing d'affiliation. Le succès de l'entreprise repose sur la capacité des créateurs à stimuler les ventes grâce à leurs recommandations. L'évolution de la dynamique de la distribution sur les réseaux sociaux pose un défi important au modèle commercial de base de LTK, obligeant l'entreprise à adapter ses stratégies pour s'assurer que les créateurs peuvent atteindre et influencer efficacement leurs publics cibles.

Pour l'avenir, l'économie des créateurs se trouve à un tournant critique. Le secteur doit trouver des moyens de donner la priorité à l'engagement authentique et à la confiance plutôt qu'à des indicateurs superficiels comme le nombre d'abonnés. Cela pourrait impliquer une évolution vers des canaux de communication plus directs avec les fans, des modèles basés sur l'abonnement ou une plus grande importance accordée aux communautés de niche. La capacité des créateurs et des plateformes à s'adapter à cette nouvelle réalité déterminera leur viabilité à long terme dans un paysage de plus en plus axé sur les algorithmes.