Manger moins de viande est devenu un objectif important pour de nombreux Américains au cours des années 2010, motivé par des préoccupations de santé, la dénonciation de la cruauté des élevages industriels et une prise de conscience croissante de l'impact environnemental de l'élevage. Les sondages d'opinion ont révélé des efforts généralisés pour réduire la consommation de viande, avec des institutions telles que les écoles et les hôpitaux adoptant des initiatives comme le Lundi sans viande. Des célébrités de premier plan ont expérimenté des régimes végétaliens, et des capital-risqueurs ont massivement investi dans des alternatives à la viande à base de plantes, notamment des produits d'Impossible Foods et de Beyond Meat.

L'Américain moyen consomme plus de 90 kilos de viande par an, ce qui soulève des inquiétudes quant aux conséquences potentielles sur la santé. Des enquêtes sous couverture révélant les conditions de vie dans les élevages industriels ont suscité l'indignation et des considérations éthiques. Simultanément, l'empreinte environnementale substantielle de l'élevage, englobant les émissions de gaz à effet de serre, l'utilisation des terres et la consommation d'eau, a bénéficié d'une attention médiatique accrue.

Kenny Torrella, journaliste principal de la section Future Perfect de Vox, spécialisé dans le bien-être animal et l'avenir de la viande, a noté la convergence de ces facteurs pour expliquer la tendance à la réduction de la consommation de viande au cours de la dernière décennie. Bien que l'élan initial ait été fort, les récents changements dans le comportement des consommateurs suggèrent un potentiel plateau, voire une inversion de cette tendance.