La fascination mondiale pour la K-beauty est profondément liée à la Hallyu, ou vague coréenne, qui a propulsé la K-Pop et les dramas coréens vers une renommée internationale. Ce phénomène culturel a créé un public réceptif, désireux d'adopter les normes et les produits de beauté coréens. Un exemple de ce phénomène est le succès viral des sérums infusés à la mucine d'escargot, un produit qui a gagné en popularité grâce aux défis TikTok. Le fabricant du sérum, une petite marque sud-coréenne appelée CosRX, a connu une expansion mondiale rapide grâce à cela. CosRX appartient désormais à Amorepacific, la plus grande entreprise de cosmétiques de Corée du Sud.

La pression exercée pour maintenir une apparence impeccable dans la société sud-coréenne, très compétitive, alimente depuis longtemps la demande de soins de la peau avancés. Cette demande, combinée à la puissance des médias sociaux, a créé un terrain fertile pour les innovations de la K-beauty. Suranjana Tewari, correspondante commerciale pour l'Asie à Séoul, en Corée du Sud, a souligné la dépendance de l'industrie à l'égard du contenu viral et des tendances.

Le succès de l'industrie de la K-beauty dépasse la consommation intérieure, les marchés internationaux adoptant de plus en plus les routines de soins de la peau coréennes. La croissance de l'industrie reflète un changement plus large dans les tendances mondiales en matière de beauté, où les consommateurs recherchent activement des produits innovants et efficaces.