Un changement subtil dans les comportements en ligne envoie des ondes de choc dans le secteur du marketing d'influence, car les femmes omettent de plus en plus leurs petits amis de leur contenu sur les réseaux sociaux. Cette tendance, initialement identifiée par l'écrivaine indépendante Chanté Joseph, a des implications importantes pour les marques qui s'appuient sur les recommandations axées sur les couples et le style de vie aspirationnel perçu des relations hétérosexuelles.

Le "boyfriend reveal" – autrefois un moteur d'engagement fiable – perd de son attrait. Les données des entreprises d'analyse des réseaux sociaux indiquent une baisse de 15 % des publications mettant en scène des partenaires masculins au cours du dernier trimestre de 2025, par rapport à la même période en 2024. Cette baisse est corrélée à une diminution de 10 % de l'engagement (likes, commentaires, partages) sur les publications qui incluent des partenaires masculins, selon un rapport de SocialTrends Insights. Ce changement est particulièrement prononcé chez les influenceuses âgées de 18 à 34 ans, une cible démographique clé pour de nombreuses marques de consommation.

Ce paysage social en évolution oblige les marques à repenser leurs stratégies marketing. Les entreprises qui ciblaient auparavant les couples avec des produits allant des voyages organisés aux articles ménagers sont désormais confrontées au défi d'adapter leur message pour qu'il résonne auprès d'une cible démographique qui semble privilégier l'identité et les expériences individuelles par rapport aux récits relationnels traditionnels. Le marché des produits "pour lui et pour elle" pourrait se rétrécir, tandis que la demande de produits qui répondent à l'expression de soi individuelle et aux modes de vie indépendants est en hausse.

Le secteur du marketing d'influence, estimé à 20 milliards de dollars en 2025, capitalise depuis longtemps sur l'authenticité et la proximité perçues de ses créateurs de contenu. Cependant, cette nouvelle tendance suggère que les audiences sont de plus en plus exigeantes, recherchant un contenu qui reflète un éventail plus large d'expériences et de valeurs. Les marques qui ne parviennent pas à reconnaître et à s'adapter à ce changement risquent de s'aliéner une part importante de leur marché cible.

Pour l'avenir, l'avenir du marketing d'influence pourrait résider dans l'adoption de la diversité et de l'authenticité au-delà de la dynamique de couple traditionnelle. Les marques qui s'associent à des influenceurs qui défendent l'individualité, la découverte de soi et des modèles relationnels diversifiés sont susceptibles de mieux réussir à se connecter avec les consommateurs d'aujourd'hui. L'objectif se déplace de la représentation d'une version idéalisée du bonheur hétérosexuel à la célébration des complexités et des nuances de la vie moderne.