Un changement dans les comportements en ligne, notamment le déclin des photos de petits amis sur les réseaux sociaux, remodèle subtilement le paysage du marketing d'influence et pourrait avoir un impact sur les marques qui ciblent les couples hétérosexuels.

Cette tendance, soulignée par la rédactrice indépendante Chanté Joseph dans un article viral de Vogue, suggère un recalibrage des stratégies de marque personnelle chez les femmes en ligne. Alors qu'autrefois, les images de relations amoureuses étaient une précieuse monnaie sociale, elles sont aujourd'hui de plus en plus absentes, recadrées ou masquées. Ce changement apparemment superficiel a des implications tangibles pour les entreprises. Les taux d'engagement sur les publications mettant en scène des partenaires masculins auraient diminué de 15 % en moyenne sur plusieurs plateformes au cours du dernier trimestre de 2025, selon les données de la société d'analyse des réseaux sociaux TrendTracker. Cette baisse affecte directement le retour sur investissement des influenceurs qui utilisaient auparavant leurs relations pour promouvoir des produits et des services.

L'impact sur le marché se fait le plus sentir par les entreprises qui comptent sur le marketing d'influence pour atteindre les consommatrices par le biais de représentations de relations idéales. Par exemple, les marques des secteurs du voyage, du style de vie et de la mode, qui mettent souvent en scène des couples dans leurs campagnes, réévaluent actuellement leurs stratégies. Certaines se tournent vers les voyages en solo pour femmes ou se concentrent sur les amitiés platoniques, reflétant ainsi l'évolution de l'esthétique en ligne. L'industrie du mariage, un marché de plusieurs milliards de dollars, pourrait également subir des effets indirects si la valeur perçue de la mise en avant du couple traditionnel diminue.

L'essor de la "girlboss" et l'accent croissant mis sur l'autonomisation des femmes en ligne ont contribué à ce changement. Les femmes donnent la priorité à leur identité et à leurs réalisations individuelles, et leur présence en ligne en témoigne. L'objectif s'est déplacé, passant de la définition de soi par le biais de ses relations à la mise en valeur de ses réalisations et de ses intérêts personnels. Ce contexte culturel est essentiel pour comprendre les implications commerciales.

Pour l'avenir, les marques et les influenceurs doivent s'adapter à ce paysage en évolution. L'authenticité et l'expression individuelle sont de plus en plus importantes pour les consommateurs. Les entreprises qui peuvent aligner leurs stratégies de marketing sur ces valeurs seront les mieux placées pour réussir. L'avenir du marketing d'influence pourrait résider dans la célébration des réalisations individuelles et des expériences diverses, plutôt que de s'appuyer sur les représentations traditionnelles des relations hétérosexuelles.