소비자 감시 단체가 구글이 새로 발표한 유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol)에 대해 우려를 제기하고 있다. 이 프로토콜은 AI 기반 쇼핑 에이전트를 구글 플랫폼 전반에 통합하도록 설계되었다. 소비자 경제 싱크탱크인 Groundwork Collaborative의 린지 오웬스(Lindsay Owens) 사무총장은 X(구 트위터)에 널리 공유된 게시물에서 이 프로토콜이 개인 맞춤형 업셀링과 잠재적인 소비자 과다 청구로 이어질 수 있다고 주장하며 우려를 표명했다.
오웬스의 우려는 구글의 프로토콜 로드맵과 상세 사양 문서에서 비롯된다. 그녀는 업셀링을 지원하는 기능을 강조하며, 판매자가 AI 쇼핑 에이전트에 더 비싼 품목을 홍보할 수 있도록 허용할 가능성을 제기했다. 또한, 그녀는 구글 CEO 순다르 피차이(Sundar Pichai)가 전국소매협회(National Retail Federation) 컨퍼런스에서 프로토콜을 발표하면서 설명한 신규 회원 할인 또는 로열티 기반 가격 책정과 같은 프로그램에 대한 가격 조정 계획을 지적했다.
유니버설 커머스 프로토콜은 AI 에이전트가 온라인 소매업체와 상호 작용하는 방식을 표준화하여 구글 검색, Gemini 및 기타 AI 기반 서비스를 통해 사용자의 쇼핑 경험을 간소화하는 것을 목표로 한다. 이 프로토콜은 AI 에이전트가 제품 목록, 가격 및 가용성을 이해하여 사용자를 대신하여 더 많은 정보를 바탕으로 구매 결정을 내릴 수 있도록 하는 것을 목표로 한다. 그러나 오웬스와 같은 비평가들은 조작 및 불공정한 가격 책정 관행의 가능성에 대해 우려하고 있다.
일반적인 판매 기술인 업셀링은 고객에게 더 비싸거나 업그레이드된 버전의 제품을 구매하도록 권장하는 것을 의미한다. AI 쇼핑 에이전트의 맥락에서 우려되는 점은 이러한 에이전트가 소비자에게 최선의 선택이 아니더라도 소매업체에 더 높은 수익을 창출하는 제품을 우선시하도록 프로그래밍될 수 있다는 것이다. 개인 맞춤형 가격 책정은 할인 형태로 잠재적으로 유익할 수 있지만, 알고리즘이 소비자 데이터를 악용하고 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 판단되는 사람들에게 더 높은 가격을 청구할 가능성에 대한 우려도 제기한다.
TechCrunch가 오웬스의 주장에 대해 문의한 후, 구글은 X에서 공개적으로 답변하고 TechCrunch와 직접 대화했다. 구글은 이 프로토콜이 소비자에게 더 많은 선택과 쇼핑 과정에서 더 큰 투명성을 제공함으로써 소비자에게 이익이 되도록 설계되었다고 주장한다. 회사는 이 프로토콜이 소비자가 정보를 바탕으로 결정을 내리고 이용 가능한 최상의 거래를 찾을 수 있도록 지원할 것이라고 주장한다.
구글의 유니버설 커머스 프로토콜을 둘러싼 논쟁은 전자 상거래에서 AI의 잠재적 이점과 위험 사이의 커지는 긴장을 강조한다. AI 기반 쇼핑 에이전트가 더욱 보편화됨에 따라 불공정한 가격 책정 관행으로부터 소비자를 보호하고 이러한 기술이 책임감 있고 투명한 방식으로 사용되도록 명확한 윤리적 지침과 규제 프레임워크를 수립하는 것이 중요하다. 연방거래위원회(FTC)는 AI 애플리케이션을 점점 더 적극적으로 조사하고 있으며, 이 사례는 AI와 소비자 보호의 교차점에 대한 규제 당국의 관심을 더욱 끌 수 있다.
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