한 소비자 감시 단체가 구글이 새로 발표한 '유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol)'에 대해 우려를 제기하고 있다. 이 프로토콜은 AI 기반 쇼핑 에이전트를 검색 및 Gemini와 같은 플랫폼에 통합하도록 설계되었다. Groundwork Collaborative의 린지 오웬스 사무총장은 X에 올린 게시글에서 이 프로토콜이 분석된 채팅 데이터를 기반으로 개인 맞춤형 업셀링과 잠재적인 소비자 과다 청구로 이어질 수 있다고 주장하며 우려를 표명했다.

오웬스의 경고는 구글 로드맵 내의 업셀링 지원 기능에 초점을 맞추고 있으며, 이를 통해 판매자는 AI 쇼핑 에이전트에 더 높은 가격의 품목을 홍보할 수 있다. 그녀는 또한 구글 CEO 순다르 피차이가 전국소매협회 컨퍼런스에서 자세히 설명한 신규 회원 할인 또는 로열티 기반 가격 책정과 같은 프로그램에 대한 가격 조정 계획을 강조했다. 오웬스는 이러한 조정이 소비자의 불이익으로 이어지도록 조작될 수 있다고 주장한다.

유니버설 커머스 프로토콜은 AI 에이전트가 다양한 전자 상거래 플랫폼을 이해하고 상호 작용할 수 있도록 지원하여 온라인 쇼핑 경험을 간소화하는 것을 목표로 한다. 여기에는 AI 에이전트가 제품 정보, 가격 및 판촉 제안에 액세스하는 방식을 표준화하는 것이 포함된다. 목표는 AI가 사용자가 최상의 거래를 찾고 정보에 입각한 구매 결정을 내리는 데 도움을 줄 수 있는 원활한 쇼핑 경험을 만드는 것이다. 그러나 오웬스와 같은 비평가들은 특히 개인 맞춤형 가격 책정 영역에서 오용 가능성을 우려한다.

동적 가격 책정이라고도 하는 개인 맞춤형 가격 책정은 검색 기록, 위치 및 과거 구매와 같은 개별 소비자 데이터를 기반으로 가격을 조정하는 알고리즘을 사용한다. 지지자들은 이것이 기업이 맞춤형 할인 및 프로모션을 제공할 수 있도록 한다고 주장하지만, 비평가들은 소비자가 지불할 의사가 있다고 인식되는 정도에 따라 동일한 제품에 대해 다른 가격이 부과되는 불공정한 가격 차별로 이어질 수 있다고 우려한다. 문제는 방대한 양의 사용자 데이터를 보유한 AI 에이전트가 이 문제를 악화시킬 수 있다는 것이다.

구글은 X에서 공개적으로, 그리고 TechCrunch에 직접적으로 오웬스의 주장에 대응하여 프로토콜을 옹호하고 공정하고 투명한 가격 책정에 대한 약속을 강조했다. 회사는 유니버설 커머스 프로토콜이 더 효율적이고 개인화된 쇼핑 경험을 창출함으로써 소비자와 판매자 모두에게 이익이 되도록 설계되었다고 주장한다. 구글은 시스템의 잠재적 남용을 방지할 방법에 대한 구체적인 세부 사항은 아직 제공하지 않았다. 이번 논쟁은 AI 기반 상거래의 잠재적 이점과 디지털 시대의 소비자 보호 필요성 사이의 커지는 긴장을 강조한다. AI 쇼핑 에이전트가 더욱 보편화됨에 따라 공정성과 투명성을 보장하기 위해 추가적인 조사 및 규제 감독이 필요할 수 있다.