디지털 플랫폼에 대한 상당한 투자에도 불구하고 자동차 업계는 소비자들이 온라인 차량 구매로의 완전한 전환을 대체로 꺼리고 있다는 사실을 발견하고 있다. 많은 소비자들이 처음에는 완전한 디지털 거래의 편리함에 관심을 표명하지만, 대다수는 여전히 전통적인 대면 경험을 선호한다.

이번 달에 발표된 Cox Automotive의 데이터에 따르면 온라인 차량 구매 완료율이 크게 감소한 것으로 나타났다. 처음에는 차량 구매자의 28%가 온라인으로 전체 구매를 완료하고 싶다고 밝혔지만, 실제로 완료한 비율은 7%에 불과했다. 이는 초기 관심과 최종 구매 행동 사이에 상당한 괴리가 있음을 시사한다. 전체 차량 구매의 절반 이상이 여전히 전적으로 대면으로 이루어지고 있으며, 이는 전통적인 딜러십의 지속적인 우위를 강조한다. 가을에 실시된 추가 설문 조사에 따르면 차량 구매자의 절반 이상이 종이 문서에 직접 서명하는 것을 선호하는 것으로 나타났으며, 이는 디지털 프로세스를 완전히 수용하기를 꺼리는 경향을 더욱 강조한다. 12월 설문 조사에서는 구매자의 86%가 여전히 차량을 직접 검사하기를 원하는 것으로 나타났다.

온라인 전용 차량 구매에 대한 이러한 저항은 자동차 제조업체, 딜러십 및 기술 제공업체에 중요한 영향을 미친다. 온라인 판매 플랫폼 구축에 막대한 투자를 한 기업은 전략을 재평가하고 디지털 도구와 대면 경험을 결합한 보다 하이브리드적인 접근 방식을 고려해야 할 수 있다. 데이터에 따르면 소비자는 여전히 차량을 직접 검사하고, 시운전하고, 구매 협상을 할 수 있는 능력을 중요하게 생각하며, 이는 대부분의 소비자가 하는 가장 비싼 구매인 주택 다음으로 중요하다.

연구 회사이자 디지털 자동차 판매 제품 제공업체인 Cox Automotive는 딜러가 온라인으로 거래를 시작할 수 있는 도구를 제공한다. 연구와 제품 제공 모두에서 얻은 구매 패턴에 대한 통찰력은 현재 시장 역학을 이해하는 데 유용한 맥락을 제공한다. Cox Automotive의 소비자 마케팅 부사장인 에린 로맥스(Erin Lomax)는 촉각 경험의 중요성을 강조하며, 사람들은 구매를 결정하기 전에 차량을 보고, 느끼고, 만져보기를 원한다고 말했다.

앞으로 자동차 업계는 더욱 통합된 온라인-오프라인 모델로 계속 발전할 것으로 예상된다. 완전한 온라인 거래는 틈새 시장으로 남을 수 있지만, 디지털 도구는 차량 구매 프로세스의 연구, 금융 및 구매 전 단계에서 점점 더 중요한 역할을 할 것이다. 자동차 제조업체와 딜러십의 과제는 디지털 편의성과 많은 소비자가 여전히 요구하는 개인화된 직접 경험 사이에서 적절한 균형을 찾는 것이다.